Arquitectura evolucionada: después de todo, Arquitectura

Arquitectura evolucionada: después de todo, Arquitectura

Este texto corresponde a un conferencia impartida el 5 de noviembre de 2003 en el ‘Aula Universitaria Pensamiento y Sociedad’, patrocinada por Caja de Burgos. Se ha preferido mantener el formato de la conferencia, que se acompañó de numerosas imágenes. Tomando interesadamente como excusas tres acontecimientos sucedidos en el año 2001, tras los atentados terroristas que acabaron con el World Trade Center y con miles de vidas, se presentan otros tantos aspectos presentes en el actual debate internacional arquitectónico.

 

ARQUITECTURA EVOLUCIONADA: DESPUÉS DE TODO, ARQUITECTURA

La arquitectura, como el resto de disciplinas artísticas, es parte esencial de la cultura, lo ha sido siempre y lo seguirá siendo, sin embargo, posee una indiscutible dimensión social que otras no alcanzan. Algunos, por eso, la han definido lúcidamente como un “arte con razón de necesidad”[1]. En esta breve conferencia, que se nos propuso inicialmente bajo el título ‘Arquitectura evolucionada’, abordaremos su papel simbólico, clásico por otra parte; la enunciaremos como fenómeno mediático de masas, asociada a la marca registrada, comercial o urbana; llegando, por fin, al arquitecto también de marca. Realmente sería un contrasentido que, según se difunde globalmente la cultura, y como parte de ella la arquitectura, los valores humanísticos y estéticos, que son su esencia, se desdibujaran. Por eso después de esta exposición, pudiera parecer que la brecha que siempre ha existido entre sociedad y arquitectura, brecha entre sociedad y cultura, es cada vez mayor y, sin embargo, la arquitectura es casi siempre reflejo de la sociedad en la que está inmersa y a la que sirve. La impronta de la arquitectura en la realidad social, como decimos, es un hecho indiscutible, unido por una relación de recíproca necesidad. Una sociedad que no pretenda buena arquitectura, entendiéndola ajena a sus necesidades más básicas, difícilmente podrá tenerla. Tres sucesos acaecidos recientemente revelan, en el contexto de nuestras sociedades, otras tantas cuestiones presentes en el debate actual.

 

LA ARQUITECTURA COMO SÍMBOLO

El mundo moderno comenzó el 29 de mayo de 1919, cuando las fotografías de un eclipse solar, tomadas en la isla del Príncipe, frente al África occidental, y en Sobral, Brasil, confirmaron la verdad de una nueva teoría del universo.[2]

Éstas son las primeras líneas con las que Paul Johnson comienza su libro Tiempos Modernos. Johnson inaugura tardíamente el siglo XX con la verificación de la teoría de la relatividad enunciada por Albert Einstein. Después, muchos otros lo han dado por concluido con la caída simbólica del muro de Berlín el 9 de noviembre de 1989. Un siglo de apenas 70 años. Hoy son pocos los que dudan de que el 11 de septiembre de 2001 es el primer día del siglo XXI. Un trágico e incierto comienzo.

Flanqueado por las insignias nacionales, el presidente de los Estados Unidos de América, George WaIker Bush, comparece ante la nación para dar cuenta de los ataques terroristas que se producían, casi simultáneamente, contra el World Trade Center en New York y el Pentágono en Washington, y jurar delante de todos una venganza a la que todavía asistimos, ante un enemigo todavía invisible. El primer ataque terrorista lanzaba a las 8.45 a.m. un avión comercial cargado de pasajeros, un Boeing 767, contra el piso 100 de la torre 1. Apenas 15 minutos más tarde, al más puro estilo de un reality-show, todas las cadenas de televisión del planeta emitían en directo el segundo impacto contra la torre 2, mezclado con abundantes escenas de pánico, algunas realmente espeluznantes. El pacto de silencio de los medios de comunicación nos ahorraba las escenas más escabrosas; no así las nubes de humo, la sangre blanca, de las torres más emblemáticas del mundo occidental, que se extendían a lo largo y ancho del bajo Manhattan. Las cadenas de televisión estadounidenses abrían ya sus informativos con el hasta entonces impensable titular ‘America under attack’. Mientras, las noticias del segundo impacto y el ataque al Pentágono que confirmaban la teoría terrorista llegan al presidente cuando inaugura el curso escolar en un colegio de Virginia. El desenlace es bien conocido de todos.

Las dos torres gemelas fueron proyectadas por el arquitecto norteamericano de origen japonés Minoru Yamasaki (Seattle1912-1986) en 1972 y 1973. Formando parte del inconfundible skyline neoyorquino, los dos colosos de 417 y 415 metros, los más altos del planeta para la época, se convirtieron muy pronto en el emblema más característico de la nueva capacidad técnica en la carrera por la altura. Pero no sólo se convirtieron en una proeza tecnológica, porque, sobrepasando el mero accidente arquitectónico, las torres se proclamaron como el símbolo más categórico del empuje de la boyante economía de libre mercado y el icono más reconocible y reproducido de la ciudad en cualquiera de las postales, las películas o las fotografías de miles de turistas. No deja, por eso, de ser una fatal ironía que el que por aquel entonces se denominó “primer edificio del siglo XXI” haya sido efectivamente el encargado de inaugurarlo, pero por ser el primero en caer abatido.

La reconstrucción de la zona cero, sin olvidar al coro de voces que proponían levantar un monumento o incluso preservar el vacío delator de la barbarie, toma el relevo y es, en todo caso, el bálsamo adecuado para no olvidar la tragedia, sobreponerse al miedo o reafirmar desde el ferviente y, a menudo, arrogante patriotismo americano los valores occidentales, o mejor dicho: el american way of life. Al igual que la opinión pública, el mundo arquitectónico estuvo dividido. Hay quienes preferirían erigir un monumento conmemorativo o mantener intacta la huella del desastre (entre los que destaca, por ejemplo, el archiconocido Frank Gehry o la pareja Diller & Scofidio). Algunos nostálgicos se inclinaban por reconstruir miméticamente el perfil de las antiguas torres y otros, construir más y más alto (como el francés Bernard Tschumi o el norteamericano Richard Meier). Evidentemente, la solución definitiva pasaba de uno u otro modo por todas ellas. Y, finalmente, la más extendida es, por tanto, la de reconstruir el vacío sin olvidar a las víctimas. Sin olvidar rendir pleitesía a la voraz demanda inmobiliaria, también.

Periódicos, radios, televisiones, abanderando unas u otras opciones, recaban opiniones autorizadas en todos los ámbitos sociales e intelectuales y realizan encuestas entre sus lectores, oyentes o televidentes, y no tardan en hacerse eco del debate y de las diferentes propuestas que, a iniciativa propia o en forma de tributo, se presentan con más o menos fortuna para ser sometidas al juicio del público.

El equipo formado por los artistas Paul Myoda y Julian La Verdiere y los arquitectos John Bennett y Gustavo Bonevardi proponen, a instancias de diversas organizaciones cívicas, dos enormes haces de luz que, etéreos, reedifican el paisaje urbano malogrado al tiempo que conmemoran a héroes y víctimas. Y rápidamente hay quien destapa lo inconveniente de una propuesta que se asemeja demasiado a las impresionantes y multitudinarias escenografías de la Alemania nazi en Nuremberg a cargo de Albert Speer, conocido como el arquitecto de Hitler. A pesar de la incómoda coincidencia, el suplemento dominical del New York Times del 23 de septiembre publicaba en portada, a toda página, una imagen inoportunamente similar.

Otra iniciativa, esta vez privada, corre a cargo del galerista neoyorquino Max Protech que reúne sólo dos semanas después del ataque a un grupo de arquitectos de prestigio a aportar soluciones al vacío dejado por las torres. Las propuestas, lógicamente, abarcan todas las opciones anteriores. Entre los más conocidos, Hans Hollein, Steven Holl, William Alsop, Daniel Libeskind, Zaha Hadid, o el español Alejandro Zaera y su Foreign Office Architects (FOA), así hasta 40 propuestas.

Siete equipos de arquitectos españoles convocados por el suplemento cultural del diario El Mundo[3] aceptan el reto de elaborar propuestas teóricas, con la única condición de dejar libertad a la imaginación: Belzunce, García Millán y Díaz-Mauriño; Esteban Penelas; Manuel Gausa; Matos y Castillo; Morales, Mariscal y de Giles; Sancho y Madrileños; y Sobejano y Nieto. El mismo diario convoca a dos equipos españoles más para que propongan un homenaje: Aranguren y Gallegos, que añaden la imagen de las dos torres a los edificios en llamas del infierno de ‘El jardín de las Delicias’ de El Bosco; y Gazapo y Lapayese, que proponen en siete imágenes, siete célebres puertas compartiendo destino con las instantáneas de la tragedia.

La ciudad de Nueva York se moviliza, la participación ciudadana en diferentes y multitudinarios foros expresa su opinión que, según las autoridades, “no será determinante, pero sí tenida en cuenta”. Que en el país de los derechos individuales es lo mismo que decir “no será determinante, ni tenida en cuenta” pero con algo más de elegancia y destreza política. Finalmente son siete los equipos que superan las preselecciones: Norman Foster, Daniel Libeskind y el dúo Peterson & Littenberg, que se presentan en solitario; y los equipos multinacionales formados por Peter Eisenman, Charles Gwathmey, Steven Holl y Richard Meier, por un lado; SOM, los japoneses Sejima & Nishizawa, el artista español Iñigo Manglano-Ovalle y los holandeses Neutelings & Riedjijk, por otro; o el equipo bajo seudónimo Think, formado entre otros por Rafael Viñoly, Shigeru Ban y Arup ingenieros; y por último, el equipo United Architects entre los que destacan Zaera & Moussavi, Greg Lynn, Van Berkel y Bos. Como se sabe, dos proyectos son los elegidos para ulteriores discusiones y terminar disputándose el resultado, el del equipo Think y el que a la postre resulta ganador, el del estudio del neoyorquino Daniel Libeskind. Una irónica coincidencia marca el destino de Libeskind, autor reciente del Museo que conmemora el Holocausto judío en Berlín.

Nadie mejor que Libeskind, de padres judíos, sabe encarnar el patriótico sueño americano, nadie mejor sabe llegar a los ávidos corazones de los norteamericanos manejando ese discurso. La memoria del proyecto, que puede consultarse en la página web del arquitecto, es suficientemente elocuente y representativa de todos esos ingredientes necesarios. Comienza así:

Llegué en barco a Nueva York siendo adolescente, un inmigrante, y como millones antes de mí, mi primera visión fue la Estatua de la Libertad y el perfil de Manhattan. Nunca he olvidado esa visión y lo que significa. Sobre todo esto es este proyecto.[4]

Y no le falta razón. Todo el intrincado de líneas y formas complejas, propias del vocabulario de Libeskind, aluden continuamente a la memoria y los significados del 11S. Los aparatosos nombres: ‘El museo panorámico’, el ‘Parque de los Héroes’ y ‘La cuña de Luz’. O el hecho de que cada 11 de septiembre dos haces de luz solar bañen el lugar quedando resaltadas a las horas del primer ataque y la caída de la segunda torre, según él, “para que el sol brille sin ninguna sombra, en tributo perpetuo al coraje y el altruismo”, o los muros de cimentación de las antiguas torres que son “el símbolo elocuente de la resistencia firme de la democracia”, y que se conservan para formar alrededor de ellos un espacio de meditación rehundido que, en sus propias palabras, “no es solo la historia de la tragedia sino que revela la dimensión de la vida”. Los edificios de oficinas a su alrededor se inclinan formalmente hacia el en-clave en actitud de conmemoración. O la aguja de jardines, que celebra cabalísticamente con su dimensión el aniversario de la firma de la Declaración de Independencia, según la cual todos los norteamericanos son iguales y tienen derecho a la vida y la libertad.

Según reza el final de la memoria:

El cielo volverá a ser un hogar en una aguja de 1776 pies de altura (540 metros), los ‘Jardines del Mundo’. ¿Por qué jardines? Porque los jardines son la afirmación constante de la vida. Un rascacielos se erige sobre sus predecesores, reafirmando la preeminencia de la libertad y la belleza, restituyendo la cima espiritual a la ciudad, creando un icono que hable de nuestra vitalidad ante el rostro del peligro y nuestro optimismo ante las consecuencias de la tragedia. La vida victoriosa.

El reciente y desigual reparto de todos los proyectos contenidos en la propuesta de Libeskind entre las ciclópeas firmas de arquitectura norteamericanas hace sin duda incierto la fidelidad a la propuesta inicial. Aun así, de las intenciones de la memoria se desprende, aunque sea en una pragmática clave norteamericana, el compromiso de la arquitectura con la memoria, el lirismo icónico del pacto de la arquitectura con la vida y la libertad. La arquitectura al servicio de la democracia. En definitiva, la arquitectura como un símbolo.

LA ARQUITECTURA AL SERVICIO DE LAS MARCAS

Justamente la semana que se producía el atentado terrorista, la portada de The Economist parodiaba en su portada el reciente libro de la activista anti-globalización Naomi Klein.[5] El subversivo logotipo de Klein, ‘No Logo’, era transformado por el diario económico en un provocativo ‘Pro Logo’, seguido del inciso ‘Porqué las marcas son buenas para usted’, al estilo de una guía de autoayuda. En un artículo más reciente,[6] la autora del libro se interrogaba acerca de una de las preguntas presentes en el debate internacional y, según ella, más acuciantes de nuestro tiempo: “¿Qué valores gobernarán la era global?”. Con facilidad podemos apropiamos de este interrogante y de la misma manera preguntarnos: ¿qué valores gobernarán la arquitectura en la era global?

Si con una marcada intencionalidad, obscena incluso, la portada del diario económico ponía de manifiesto la feroz lógica de los voraces mercados de consumo actuales, hoy asistimos a un fenómeno paralelo en el ámbito de la arquitectura. En el fascinante y complejo testimonio que la arquitectura ofrece de sí misma, el vocabulario, los valores y las referencias heredadas o rechazadas de la modernidad en las que se apoyaba tradicionalmente, parecen haber caducado y ser insuficientes para dar respuesta o al menos comprender los rápidos cambios sociales, económicos o culturales a los que nos enfrentamos. La cultura del consumo pero sobre todo, la incertidumbre en nuestra aptitud para dominarla amplifica el caso, también en lo arquitectónico, y, de hecho, escandaliza a muchos, entre ellos a los propios arquitectos. No obstante, parece ser que la alianza entre la marca comercial y la arquitectura ya se ha firmado. La marca comercial espera que la perversa sentencia “consumo es cultura” se produzca por mediación de la arquitectura. La arquitectura, claro, sabe como siempre solucionar eficazmente el problema que se le plantea y cumplir su parte del pacto.

Uno de los arquitectos que ha sabido detectar e interpretar este Nuevo ‘signo de los tiempos’ es, sin ninguna duda, el holandés Rem Koolhaas. Después del mastodóntico y enciclopédico, ‘S, M, L, XL’[7] en el que estudiaba, casi ejerciendo como un forense, la condición de la arquitectura en relación a la ciudad y sus fenómenos como un problema de diferentes escalas, acaba de publicar con la asistencia de sus inagotables alumnos de Harvard un último libro, cómo no, también de proporciones gigantescas.

En The Harvard Design School Guide to Shopping, explora de manera gráfica, con una combinación de ironía y crudeza, la relación del comercio y el consumo con la arquitectura y las innovaciones tecnológicas como el ascensor, la escalera mecánica y el aire acondicionado que han favorecido la propagación de las infinitas superficies comerciales que proliferan en nuestras ciudades. Con el símbolo de las tres monedas dominantes, la ¥ del yen, la € del euro y la $ del dólar repartiéndose influencia sobre un mapa global compone la palabra ¥€$ como una alegoría de la globalización económica y la aprobación indiscutible de la idolatría del mercado. En sus páginas también puede verse un mapamundi compuesto no por estados nacionales sino por el reparto de estados-marca. El shopping se presenta, sin remordimientos, convertido en leyes proyectivas, como el principal modificador de las relaciones sociales y de ocio y, en consecuencia, como el reformador de un paisaje urbano, de hecho consumado, al que muchos somos reticentes. Y pretende ser, ante esa realidad consumada, un análisis forense de las aberraciones producidas en la urbe por el consumo de masas, aunque con cierta hipocresía los presenta a su vez bajo el formato de una guía repleta por tanto de conceptos válidos, esenciales o fundamentales, caso de enfrentarse de nuevo a los mismos retos.

Quizá por estos motivos no es extraño que la multinacional de la moda Prada haya confiado en el arquitecto para el diseño de su nueva tienda en el SoHo de Nueva York. John Pawson para Calvin KIein en Londres; en Tokio, Jun Aoki para la firma Louis Vuitton, los suizos Herzog & de Meuron de nuevo para Prada y Renzo Piano para Hermés, son algunos más de los recientes casos de la particular relación del mundo de las firmas de moda con la arquitectura de arquitectos de prestigio. Evidentemente, estas singulares relaciones no se circunscriben únicamente a una necesidad de representación de una imagen corporativa, ni tan siquiera a la posible coincidencia de lugares comunes en los procesos proyectuales de la moda y la arquitectura. En efecto, la mayor parte de las veces se materializa también en la mutua contaminación de las disciplinas, así como en la cooperación de conceptos extrínsecos mezclados entre sí, como comercio, publicidad, cultura o tecnología, capaces en todos los casos de provocar que la creatividad y la innovación que pudiera aportar la arquitectura dotara a las grandes marcas de nuevos espacios donde se hiciera una relectura de los conceptos de compra, consumo y comunicación entendidos como forma reciente de entretenimiento y ocio, y negocio.

Si el mundo de las marcas aprovecha el tirón mediático y compone sus estrategias de marketing con la arquitectura de última generación a su servicio, el mundo de la publicidad, siguiendo la máxima de aturdir momentáneamente al espectador, recurre también a la arquitectura para sus escenografías, asociando el producto, no importa cuál, a las realizaciones más sobresalientes de la élite arquitectónica, en una sociedad que se pretende semántica. Las Termas de Valls de Peter Zumthor o las Bodegas Dominus de Herzog & de Meuron son los fondos elegidos para el lanzamiento de la última campaña de moda. La francesa Louis Vuitton se alía al voluptuoso restaurante de la última planta del Centre Georges Pompidou de París, o el nuevo perfume de Cerruti asocia fragancia al hiperdiseñado Museo Guggenheim de Bilbao.

En nuestro ámbito más próximo, los más observadores seguro habrán identificado últimamente el Estadio madrileño de la Peineta de los sevillanos Cruz & Ortiz, o el nuevo Auditorio de Barcelona de CarIes Ferrater, o la Ciudad de las Ciencias en Valencia de Santiago Calatrava como soportes para el spot televisivo del último modelo de automóvil o la presentación de un evento deportivo. Viviendas unifamiliares del madrileño Ignacio Vicens o del catalán Tonet Sunyer han corrido la misma suerte desfilando en pantalla y compartiendo al tiempo estrategias publicitarias con su publicación masiva en las revistas especializadas.

Para ser francos, el arquitecto y teórico italiano Renato de Fusco a finales de los años 60, ya hipotetizaba en su célebre ensayo ‘La arquitectura como mass medium’[8], con la consideración de la disciplina arquitectónica dentro de los sistemas de comunicación de masas. Y de entre los ejemplos que se citaban estaba, un tanto ingenuamente, el de las grandes superficies. De entre las soluciones que de Fusco proponía estaban la de “analizar la arquitectura y el urbanismo en el cuadro antropológico presente (el de los años 60) basándose en aquellos valores más admitidos por la sociedad de masas” y, por otro lado, operar la necesaria transformación sobre “el aspecto comunicativo de la arquitectura”. Es decir, ‘resemantizar’ el lenguaje arquitectónico elaborando los códigos indispensables dirigidos a los puntos comunes entre la disciplina y los significados asumidos por la mayoría. Significados dirigidos, hoy en día, por los medios de comunicación de masas.

Así pues, pasando directamente a la acción, en la que algunos han denominado la ‘era democrática de la opulencia’ la arquitectura se convierte en una especie de tabla de salvación que se ofrece en forma de ‘edificio vedette’ de consumo rápido, venida a servir a los intereses comerciales de una firma. Pero paradójicamente, por otro lado, la sociedad guiada por sus políticos confía ciegamente en esos mismos edificios vedette para restañar por sí solos los males urbanos, o bien obtener una compensación por los desagravios comparativos con las capitalidades geográficamente cercanas, o conseguir liderar la competición comercial e impulsar el atractivo económico de una ciudad. Esta vez se trata de las que podríamos llamar: ciudades de marca. Haciendo una especie de eslogan publicitario, algo así como: ‘Ponga un Calatrava en su ciudad’. O un Foster, o un Gehry, o un Isozaki,… lo que ustedes prefieran.

 

EL ARQUITECTO DE MARCA

Otra vez el año 2001. El número de noviembre de la revista inglesa Architectural Design estaba dedicado por completo a un mismo tema: ‘Fama y arquitectura’[9]. Una elocuente portada reproduce a su vez, a partes iguales, dos antiguas portadas de la revista Time Magazine. En la mitad de la izquierda, la que el semanario dedicaba en mayo de 1961 a un mundialmente consagrado Le Corbusier, al que vemos en un primer plano. En la mitad de la derecha, la publicada en enero de 1979 donde un Philip Johnson posa ufano a la misma altura de los rascacielos de Manhattan con la maqueta del edificio de oficinas para la gigante de las telecomunicaciones AT&T. Otros arquitectos han tenido a lo largo del historial de la revista el honor de ser alguna vez portada de Time, algo sólo reservado a unos pocos elegidos: aparte de estos dos, Ralph A. Cram, Frank Lloyd Wright, Lewis Mumford, Richard J. Neutra, Wallace K. Harrison, Edward D. Stone, Eero Saarinen, o el artifice del WTC, Minoru Yamasaki, tienen su portada.

Lo que nos interesa destacar ahora es cómo la celebridad, la publicidad, el reconocimiento, ya sea dentro de la profesión o sea público, en un ámbito internacional o en uno más restringido, parece ser uno de los requisitos previos para alcanzar la oportunidad de construir los encargos más jugosos, ser invitado a prestigiosos concursos, restringidos, o porqué no, ser portada de Time. (Por cierto, de entre los servicios que ofrece Time en su página web se incluye la de recibir una reproducción de la portada publicada el día del cumpleaños del internauta. Extraña que no compongan portadas enviando una foto personal.)

Para el público no iniciado, los nombres de Santiago Calatrava, Rafael Moneo, Frank Gehry o Sir Norman Foster no son chocantes, no digamos para el conjunto de la profesión. Citar, por ejemplo, una obra de estos arquitectos está seguro al alcance de casi todos. La prensa especializada, las revistas de arquitectura, es más numerosa de lo que haya sido nunca. Se cuentan por cientos las publicaciones periódicas que tratan sobre las últimas realizaciones de arquitectura. Las monografías de la obra de arquitectos en activo no se quedan atrás. Como hemos visto, los ensayos teóricos también tienen su lugar. También, la arquitectura, más que nunca, es motivo de encendidos debates públicos, o compañera de significados de las firmas comerciales más conocidas. Está omnipresente en la televisión, el cine, la prensa o internet. Un sólo dato avala este hecho: el Museo Guggenheim de Bilbao ha sido desde su gestación portada de prácticamente la totalidad de las publicaciones periódicas de arquitectura, pero también de periódicos y semanales, no digamos comentario de todas las televisiones del mundo.

El bautismo público de un arquitecto o de un estudio de arquitectura parece directamente relacionado con que alguna vez alguna obra, algún proyecto, siquiera algún gesto, obtenga el beneplácito de algún editor como señal inequívoca de la calidad de su producción. Es imposible ignorar el significado actual que las imágenes mediatizadas pueden tener en la masa social (todos somos querámoslo o no espectadores obligados del star-system), a pesar de que no siempre pueda establecerse una correlación entre la calidad de un proyecto con su difusión impresa, ya sea ésta reducida o amplísima. Este hecho está sin duda lleno de paradojas y dobles filos, sobre todo en una disciplina de largo recorrido y tiempos dilatados, como es el caso de la arquitectura. Por un lado, la tiranía de la fama, exige más y siempre originalidad, esto puede expresarse en la célebre sentencia de Marcel Duchamp: “la fama de un artista depende de la abundancia de pequeñas anécdotas”, diríamos más, depende de que esas anécdotas se conozcan; aunque por otro lado, una práctica profesional aquilatada y reconocida se debate, oportunidad tras oportunidad, dando otro sentido diferente al mismo aforismo de Duchamp.

Aun así, para el interesado en la arquitectura habitualmente no es difícil identificar detrás de una obra construida, incluso solamente dibujada, quién es su artífice. La impronta del arquitecto en su obra es visible: es el arquitecto de marca. En cierto sentido es lógico, pues los criterios, los fundamentos y conceptos subyacentes en toda obra arquitectónica residen en quien los gesta. Sin embargo hay quien declara la decantación positiva por las ideas y no tanto por las formas. Su contrario es: el arquitecto de marca.

También por eso es hasta cierto punto lógico que, en la misma línea de consumo de otros objetos, la arquitectura se vea sometida a la lógica del mercado. En ese caso, la arquitectura de marca, el arquitecto de marca, el marketing arquitectónico, requiere sólo de la apariencia de originalidad. Es el paradigma del poder de la marca. Sin restar un ápice de calidad a estos proyectos, cada firma comercial, cada alcalde, cada ciudad, deposita la confianza en el edificio vedette para incrementar su propio valor de mercado, un valor comercial, político o estratégico, respectivamente. y confía en que la elección de su arquitecto en el catálogo de nombres a su disposición resuelva por sí sólo el problema: a Alvaro Siza se confía la remodelación del Paseo del Prado en Madrid, a Jean Nouvel la ampliación del Museo Nacional Reina Sofía, a Rafael Moneo la del Museo del Prado, Sejima & Nizishawa se encargarán del Instituto Valenciano de Arte Moderno, Herzog & de Meuron intervienen en Barcelona para el Forum 2004, absolutamente todos magníficos proyectos, así una larga lista hasta poder proponer un ejemplo en cada ciudad.

Atrapados en la gloria evanescente de la cuatricromía impresa, la reputación del arquitecto de marca aumenta o disminuye en relación al número de folios en los que aparece su obra. Irónicamente, la profesión mira a otro lado con complicidad masoquista, en el fondo, a la espera de destronar al arquitecto de marca y ocupar fugazmente su lugar. Quizá sea necesario proponer en las Escuelas de Arquitectura el estudio de estrategias de marketing y publicidad. O quizá no.

Sin embargo, hace unos pocos días llegaba a mis manos el folleto de unas jornadas que se van a celebrar a finales de este mes en la Delegación de un Colegio de Arquitectos. El tema se anuncia como: ‘Marketing. Técnicas para aumentar y mejorar los encargos en un estudio de arquitectura’. Algunas de las ponencias serán: ‘Valor, precio y calidad’, ‘Personalidad, Imagen y Posicionamiento’, ‘Mercado, venta y sistema de operaciones’ y otra lleva por título: ‘Comunicación’. Cito textualmente las preguntas que deben hacerse los asistentes: ‘¿Qué papel juega la imagen en la obtención de clientes para un arquitecto?’, o más claramente: ‘¿Qué hay que hacer para gozar de esa fuerte personalidad en el mercado con que cuentan ciertas empresas de servicios, que les hace indiscutiblemente preferibles?’ .

En fin, la sola reflexión sobre este fenómeno trasciende la brevedad de una conferencia. Cabe esperar, por otro lado, que, sujeta a los mismos ciclos económicos, lleguen épocas distintas, sin duda igualmente apasionantes. Por el momento, no nos queda más que decantarnos por hacer el juego al ‘Pro Logo’ o resistir tras el ‘No Logo’.

 

EPÍLOGO

Aún teniendo en cuenta, como disciplina artística, la dimensión propositiva y regeneradora que siempre ha tenido, muy especialmente en el último siglo, según sea la sociedad así será la arquitectura. Por eso mismo, interrogarse acerca de la sociedad es obtener las respuestas y retos a los que debe enfrentarse la arquitectura. A una sociedad evolucionada, una arquitectura evolucionada.

Afortunada o desafortunadamente los fenómenos que hoy hemos presentado mediante tres hechos circunstanciales acaecidos después de los atentados del 11S, forman parte del incierto momento actual en que vivimos. Comenzando por el proceso, todavía abierto, de la reconstrucción de la Zona Cero y de tres portadas de ese mismo año, acabamos de señalar el alineamiento de la arquitectura con tres procesos actuales en los que también se debaten nuestras sociedades. Algunos de los arquitectos que hemos mostrado, nuevos creadores, han sabido detectarlos y, aunque no sea suficiente, han observado los nuevos fenómenos con lucidez y han respondido con mayor acierto o por qué no, con mayor cinismo. Júzguenlo ustedes. Después de todo, es arquitectura.

Muchas gracias.

Título: Sociedad y nuevos creadores, vol.9 Pensamiento y Sociedad
Edita: Caja de Burgos, 2004
Autor: Jorge Tárrago (arquitectura evolucionada: después de todo, arquitectura / pp.65-87)
ISBN: 84-96421-06-6
Páginas: 127


[1] En estos términos se ha referido siempre el arquitecto español, D. Javier Carvajal

[2] JOHNSON, Paul, Tiempos Modernos. La historia del siglo XX desde 1917 hasta la década de los 80, Javier Vergara Editor, Buenos Aires, 1988.

[3] Las propuestas se podían consultar en la web de El Mundo

[4] LIBESKIND, Daniel, ‘Memory Foundations’, New York, December, 2002. Memoria del proyecto para la Zona Cero. En www.daniel-libeskind.com. [Traducción del autor)

[5] KLEIN, Naomi, No Logo. El poder de las marcas, Paidos, Barcelona, 2001.

[6] KLEIN, Naomi, ‘Vallas y ventanas ‘. En www.nologo.org

[7] KOOLHAAS, Rem, S, M, L, XL, (Edited by Jennifer Sigler), 010 Publishers, Rotterdam, 1995.

[8] DE FUSCO, Renato, Arquitectura como “mass medium”. Notas para una semiología arquitectónica, Anagrama, Barcelona, 1970. (ed.or. Dedalo Libri, Bari, 1967)

[9] Architectural Design, vol.71, no.6, november 2001.